AU: Leslie de Chernatony
PUB : The Marketing Review

对于品牌的特质有许多理解，这篇文章回顾了13种理解的理论基础。

关键词：品牌 ，多样性，确认，形象，个性，定位，关系，梦想，商标语。

介绍
一些品牌策略失败的原因之一是管理者对他们的品牌特性有着不同的理解，并且这些不同的观点不是很容易理解，那么一个组织中的各个部门就会产生不同的理解，甚至相互抵制。在Chernatony的《品牌观念到品牌品估》中，他探究了一个品牌团队成员对品牌的不同的概念理解，进而展示了一个品牌的计划模型是如何克服上述的问题。这篇论文回顾了那些存在于一个品牌团队中关于其品牌特性的不同观点。

对于品牌理解的罗列

一个文字上的回顾和与那些领先的可以向其客户建议其品牌顾问的访谈说明了对于品牌有不同的理解。表一说明了已被考虑到并遇到的各种理解。

品牌作为商标语

最先提出品牌的定义是AMA在1960年，从这之后，加强了品牌商标语和视觉冲击的重要性，其对于不同目标来讲可以作为主要的基础。也就是说，一个名字，标识，象征或设计，或者他们的联合体，都可以被认为是买方或卖方解释的产品或服务，并且需要与竞争者的东西相区别。

表1：不同的品牌理解
商标语
法律上的工具
速记
减少风险
定位
个性
价值的集合体
梦想
附加价值
认识
印象
关系

可口可乐瓶子独一无二的形状，麦当劳独特的金色的拱形，宝马的蓝白相间和苹果公司被咬过彩色苹果是通过他们的商标语表现处自己早已被认同品牌的典型案例。
虽然这种理解代表了品牌建立的一个重要组成部分。但他不是最重要的 。品牌的差异化比使品牌与众不同更有内涵。从它最基本的东西中，发现了对于消费者很重要的特质，然后以一种可获利的方式来支持这种独一无二的特质。为品牌发展商标语是应当放在战略层面上的，而不是放在技术层面上的。换句话说，对于品牌将要成为什么的梦想可以激励出关于品牌特质的核心本质的相关想法，进而作为设计者的主要指导。器皿的颜色和形状是否符合能够被用来判定它们在品牌之路上是如何其作用的。

品牌作为法律工具

    对品牌的一个简单的理解是能够在法律上保护持有者的权利。品牌的建立代表了一种投资，进而组织辉寻找法律上的拥有权，以防止被模仿。作为品牌战略的一部分，Vodak强调了持续性监控竞争者品牌行为的重要性，快速地不让任何企业采用名字和瓶子设计业很重要。有效的商标注册为品牌提供了一些法律保护。但是，在零售终端拥有看起来相似的商标辉形成一个问题，即为了抵御竞争者在注册时形成辐射以作为防护。Kapferer设计了一种开创性程序，可以评估竞争者已经限定的品牌资产范围。邀请消费者们坐在电脑前，并展示相似包装的一些模糊的图像，询问他们是否可以说出品牌时什么，然后以一种渐进的方式，图像渐渐清晰，在每一个清晰的步骤中会询问试验者他们能否陈述出品牌，对于混淆的测量时基于能够陈述出有相似品的原品牌的消费者的比例。这种方法的变量已经被设计出来，并且它为能够导致原品牌与相似品牌之间混淆的线索提供了新视野。

品牌作为团队

    一个考虑品牌性质的方法是考虑图标1中所表现的幅度。

   公司为主导                                            单个产品线为主导
表1：公司品牌与产品线品牌

   出于各种原因，有建立公司品牌的趋势。例如，可以创立产品线品牌逐渐增长的成本或者说进行种类管理开始流行。在这里其优势是把产品面推给零售商，而不是产品线品牌。Mitchell提供了一个更完整的模型。我们已经从强调有形资产的工业化时代进入到以寻求开发无形资产的信息化时代。例如，想法，知识和信息。所以新的品牌模型是一个强调关系上的雇员价值。品牌管理已经内在化为文化管理。从外在上说，它一定程度上解决了产品线品牌建立过程中信息过度的问题，增加了处理消费者信息的成本。公司品牌的建立利用消费者的需求来寻求更深层次的品牌，并可以确定公司的特性。需要公司品牌的进一步原因是通过建立对公司承诺的信任和尊重，是消费者更能接受公司对其他承诺的订立。
从而公司品牌的建立需要为一个清晰的定位提出战略的焦点，促进更好的运用交流计划，能使员工更好的理解他们所工作的类型，并且能对所希望的行为类型提供激励。
管理公司品牌需要一种不同的方法去研究古典的产品线品牌模型。单个产品线品牌的建立主要以消费者和批发商为中心，并且没有什么员工可以和消费者互动。相比而言，建立公司品牌可以使每个股东和来自于各个部门的员工互动，并且重要的目标可以保证储蓄的信息和统一传达到各个股东那里。在建立产品线品牌中，消费者主要通过广告、包装、分销和口碑来确定品牌价值，然而，在公司品牌建立中，当价值一部分的暗含在公司交流体系中，股东和员工的互动也很重要。在早些年代的一些公司品牌中，有强个性的企业家对于他们的品牌有自己的人生观，即可以让世界变得美好起来。他们喜欢招募与自己有相似价值观的员工，只与少部分员工进行正确的接触，这样股东们更可能感知一个持续的公司品牌。成功可以导致公司发展和更多的员工加入。越成功的公司就越能通过文化来传播他们的品牌价值观。而特殊的核心价值可珍藏于文化中，并且允许边缘价值和实施行为的不断调整。新的员工能够从文化中理解作为品牌建立者如何作出自己的贡献。在那些失败的企业中，新的管理者对于公司文化和价值非常不适应，并且不断失去他们自己的核心价值观。新的员工也不怎么信任公司的核心价值，并且不同行为类型的出现会造成股东中不同的感受。
在公司品牌建立中，员工不仅仅是重要的品牌价值的贡献者，而且是代表了有价值的品牌暗示。例如，HRM的董事是品牌团队的核心成员。因为他们设计了影响品牌建立的政策。例如招聘、就职和培训。在Waterstone中，市场营销董事的观点是招聘是一个品牌建立的行为，它是品牌管理的一部分。对于成功建立公司品牌，员工必须理解品牌的意义，从总体上传播它，并且更重要的是要注重内部传播。（例如内联网）
在公司品牌建立中，CEO需要对公司品牌的健康发展负责，而且他们的领导需要使所有员工意识到公司核心价值的重要性，聚焦于一个普通名字后面的东西的优点不仅仅是为员工提供清晰的方向，而且可以获得对整合的持续关注以及和所有股东的持续性交流。不利之处是关于组织名声的问题能破坏整合的总体印象。

品牌作为一种速记

   我们寻找、处理和评估信息的能力是有限的，然而在网上冲浪，其他形式的广告都能很快的使一个人意识到许多组织发布的大量信息，但重点是他们不注重信息的质量。为了保护人们有限的认识能力，人们为处理如此大量的信息量而发展了一些方法。Miller开始了对大脑接受信息的方法进行研究，并且他的研究加上Jacoby、Szybillo、Busato-Sehach、Bettman等人的研究可以帮助我们去理解发生了什么。如果我们把大脑和电脑工作方式进行比较，我们能够评估出摆在消费者面前的信息数量，相当于字节数。一个有品牌的食品的包装上所含的所有信息将会有100多个字节的信息过量。研究者还证明了大脑在瞬间至多处理7个字节的信息。
为了处理大量的市场信息，大脑把信息集合成一大群或者厚木块，其可以包涵许多信息。一种分析可能是有用的。一个刚刚拥有快艇的人要学习海象的信息。刚开始听到的是一个个的字节即信息的字节。随着经验的增加，他把这些字节组织成厚木块（字母），然后精神上再把这些厚木块建立成为更大的厚木块（单词）。在一个相似的方式中，当第一次推出一个新的方便食品，对商标的第一眼就会展现出一系列有关的没有什么附加物的要素。这些将集合成一个厚木块即自然的要素，进一步观察可能会发现印在一个有吸引力、多色彩的商标上的高价，这将与先前的厚木块形成一个更大的厚木块即特定的一种高质量的提供物。这样逐渐大的厚木块的集聚会一直持续到最后看到了这个品牌的名字。但是假设它是来自于一个著名的组织，消费者将把这和先前的厚木块集合在一起，推断这是一个高级品牌。质量包含了一个展示很好的包装，通过一个名声很好的零售商所卖的高价，并且产品是来源于以质量出名的企业。如果这个消费者不买这个新品牌的方便食品，但是后些天一旦看到该品牌的广告。他们就会迅速的引起消费者想起该品牌的特性。因为品牌名字能在记忆中提取高信息集合的厚木块。
面对市场营销者的任务是促进消费者处理品牌信息的方法，例如在记忆中建立大的厚木块，而当其完成后该记忆能够从品牌名字中很快的回想起产品的相关特性，保持对品牌一定频率的广告发布能够帮助集合信息的处理。然而最重要的是加强与品牌名字相关的特性而不是一味重复品牌名字，把品牌构想成速记这种方式，使管理者考虑在品牌交流中强调信息质量而不是数量的方法。
由于我们的大脑一次不能处理7个字节以上的信息，一种可以运用到任何品牌交流的检验方法就是看其信息是否超过了7个以上的信息。

品牌作为风险的降低

在经济理论中，当人们在品牌中作出选择时，他们通常不是以该品牌可以最大化其效用为标准来选择，更多的情况是消费者会考虑风险。例如因朋友们不喜欢衣服的特定风格而造成的消费者所要考虑的风险。根据某种程度上消费者所考虑的最小风险，发现消费者在相互竞争中品牌的选择是很普遍的。Bauer是最早提出这个概念的学者，且有小部分研究已经涉及到可感知风险的重要性，也就是不确定的消费者的感知会导致一个可喜的结果。消费者以底下7个方向来考虑风险：
行为风险：可以使品牌表现出功能专业化
财务风险：可以使消费者从品牌中的到货币价值
时间风险：可以使消费者在评价不知名品牌上花费许多时间，并且如果品牌使不适合的，会浪费很多时间
社会风险：消费者同龄组对品牌有什么联想会作为选择品牌的指导，并且它会提高或消弱他们对消费者的观点
心理风险：消费者与管理者自己的定义相比，在这个范围内对品牌的看法使正确的吗
当花费一定的时间来理解风险感知的纬度时，消费者越关心其信息，品牌就越有可能成功。从这个分析中，需要找到一种方法可以沿着那些特别关注的方向来展现最小化消费者感知风险的品牌。
通过品牌建立信任是一种许多公司应当遵循的战略。Dell的品牌投资对于新进入者来说，与Dell的快速有效的进行电话和网上订单模式相竞争是非常困难的。
作为风险的降低者，营销者可以资本化运作品牌。营销者根据相似感知风险来细分消费者。如果任何一个细分市场有充足的消费者，并且公司能够在有利益的基础上把品牌发展成为风险的降低者以满足细分市场的需求，这个战略就应当被考虑。

品牌作为定位

   另一个有远见的管理者解释品牌是采用定位的，也就是说，确保消费者有特殊的品牌功能利益。例如，宝马于沃尔沃有一样的安全性。在信息时代人们被大量的数据和选择包围。例如，可以估计一个高质量的报纸的周末版比那些存在于17实际的任的信息还要多。在一个是年超级商店中，消费者会面对20000多个选择。唯恐处理这些大量数据，人们的感性过程开始接收。这些有效的提升障碍可以包涵大脑不必接收任何数据，并且感性的警戒会注意那些特别的数据，而它是在大脑中被理解和留存的。感性过程的暗示之一是消费者可能在理解品牌方面与组织想要的理解不同。由于这个原因，一些管理者理解品牌为设计，它能使他们在消费者脑中建立一种关键的功能性联想。
一个超强的品牌定位策略有几个特性：第一，它应当以一个功能特性为中心，或者由于越多的特性包含越多的困难，必须把其植根于消费者的脑海中是非常必要的;第二，它应当被认同。正如Ries和Trout所强调的那样，即定位不是对品牌做什么，而是什么会影响消费者的心理，换句话说，仅仅盯着品牌的发展是缺乏远见的，进而应当有一种平衡的远见，即评估消费者对品牌的记忆，然后直接进行一种在所想和所得的定位之间的校准，再去调整品牌，表2中可以看到；第三，品牌的定位应当关注有消费者所评价的功能性利益，而不是管理者关注的那些。能更多的处理反映组织竞争力的特性是非常容易的，而不象把消费者纳入发展过程是需要花时间的。
随着技术的发展和大量投资，竞争者能够与领先品牌的功能性优势相匹配或超过，一种保持品牌独特性的方法使通过使品牌附着一些情感价值。这些情感价值有时在使用者心中会超越品牌的功能性利用。消费者极少会尝试用一种品牌评论去确认其情感价值。上述使来自于早期的关于感性过程的讨论。把品牌暗喻为个性有时会通过品牌广告中的名声表现出来，消费者运用它就能更容易的发现品牌的情感价值。
一个品牌的情感价值也会来源于它的设计、包装以及其他营销者可控领域之中。例如，定价和所卖产品载体的形式。然而必须意识到，特别是消费者品牌，人们是根据用品牌的人群类型而形成不同的印象，并且对于营销者来说不容易控制。有些关于成功对消费品牌人群的资本化运作的例子。例如，在瑞典酒精饮料品牌Hooch的出现。这个品牌的情感假合资。

图2：对品牌定位的平衡性感知

之一就是有独立的可区分的态度。在其早期，来自于瑞典的进口商的全体职员会去著名的假日滑雪场并且观察年轻的滑雪者。他们接近穿着夸张的年轻人并询问他们是否习惯在当地的酒吧邀请朋友参加聚会，而这个酒吧Hooch马上要在那里推广，这是一种在早期成功获得与品牌相关的人群的方法。这些任的情感价值反映了品牌的情感价值
这种对品牌的解释引起了对品牌大量的研究，并作为受使用者欢迎的个性相关的象征性策略。打不过消费者在相互竞争品牌中选择时，他们要确认相互竞争品牌的个性与他们所希望的个性之间的符合度。图3可以说明。

图3：以对手的特质来选择品牌
根据他们所处的位置，这也许是：
 他们相信这就是他们的个性。例如服装品牌的一个管理者每天在办公室所穿衣服的品牌
 他们所渴望得到的特性。例如一个刚刚毕业的学生在完成学业之后，他在面试时所穿的衣服品牌
 情况特性。例如一个年轻人在第一次与其未婚妻的父母见面时所穿的衣服品牌
所以在寻求交流品牌情感价值时，理解潜在消费者对品牌所期望的情感角色时十分重要的。

品牌作为价值的集合体

在这个解释中，品牌被认为时价值的集合体。例如，Branson认为Virgin品牌就是5个价值的集合体——质量、革新、货币价值、趣味和挑战感。在评价Virgin品牌延伸到新的市场时，在延伸之前5个价值至少有4个价值必须适合。根本的就是品质影响品牌选择。
当把品牌理解为品质的集合体时，受到挑战的管理者需要面对的就是理解什么品质对于目标市场是特别重要的，然后确保他们能传播这些品质。如果一些员工不相信这些品质，那么就会在他们的行为中表现出来，并且消费者业会选择另一个品牌。

品牌作为梦想

   另一个关于品牌解释的注解是一个灯塔，它为管理者提供了一个明确的方向。换句话说，品牌就是一种梦想。高级管理者拥有它可以使世界更美好。把其这样理解的结果就是可以为品牌确定其角色和作用。在这种理解下，品牌管理使一个高级的团队，他们花一定的时间去预想通过其品牌可以产生的世界，从而Apple就是能够产生更多创造力的品牌。
这个理解更具有战略意义，并且能够激励品牌团队。越来越多的推论已经出现，团体要花时间去预想长期的他们要通过品牌达到的场景作为替代，当通过这些来考虑品牌，管理者就会讨论他们所需要的预想未来，并且考虑必须做什么才能使他们从现在看到未来。
这个梦想式理解是很重要的，因为当要发展一个品牌时，这是管理者首先要确定的问题。一个有力的品牌梦想时由三个内在联系的部分组成：
 品牌所要求产生的未来环境
 对于品牌的目标即品牌形成的原因包括赚钱
 能够代表品牌的特质
没有一个好的确定的梦想，品牌就会处在漂流的危险中，并且当面对一个不可能预测的危险时，短期的方法可能会导致改变品牌的方向。一个好的品牌梦想可以在大事方面激励管理者、员工和消费者。Nike的消费者广告活动“你不得银牌，就会失去金牌”是一个很好的例子，即通过品牌梦想去激励一种特别行动过程的方法。

品牌作为附加价值

这种对于品牌的理解以及在基本产品和服务上考虑额外的利益是相似的，当然这些是附加的且买方认可的。这些额外的利益是以功能为基础或以感情为基础的。虽然长时间的支持有很大困难。举一个功能性例子，一个伦敦北区的社区修车场发布一个广告“我们给予额外的服务”。他们这样做是把额外的服务给予那些把车放到他们修车场维修的客户——在一英里内接送客户到火车站。相比而言，Levi牛仔的拥有者在品牌中可以感受到情感价值，因为穿着这些衣服的相关群体会觉得能与其他人更好的融为一体。
附加价值是一个相对的概念，它能够使消费者在相互竞争的品牌中以其优越性为基础进行购买。它也可以被消费者以品牌如何不断提高进行判断。例如，一个令人愉快的汽车主在为一辆新车与销售员进行交易，他就会经历这方面的东西。与品牌顾问面对面可以展现附加价值，而不应当被认为是核心产品的相关价值而应当是竞争力或时间的相关价值，除非咱一个新的市场中有技术的突破。
价值是存在于持有他的人的眼中，这句话的意思是如果品牌要成长起来，它的附加价值需要与消费者相关，而不仅仅是与管理者相关。一个工程师也许相信通过发展一块计算机芯片就能帮助处理品牌建立。这种芯片可以告诉司机你的安全带没系，然而当听到去宿营旅行车度假，那些说付钱也要去的狂热者对这种方式就非常欢迎。当他们把大篷车放到一个小地方，然后下车happy的时候，者就可以说明它们对顾客是值得的。
一个确认附加价值提供机会的方法是在消费者购买和使用该品牌时应陪在他们身边。者能够确认他们的行为过程，然后和消费者谈论每个消费过程，并且在每个阶段提供不同的利益，这样就可以说已经开始提升品牌了。

品牌作为确认

来自国际合作认证组的描述，确认时关于气质、目标和能够展现品牌独特的与众不同的价值，特别是当组织把它所提供的产品或服务品牌化时，包括品牌被公司已经认可，这就包含了许多内在的“寻找灵魂”以理解公司到底代表了什么，并且它如何通过其所有的排列来表现适当的假合资。交流不仅仅直接对着消费者，而且还有员工。这样他们就可以理解他们为什么要在其行为上体现出品牌。例如，Apple电脑公司相信通过挑战天生的对变革的抵抗力，可以增加人们的生产力。它的公司对于咬过的苹果的确认就体现了这一点——一个配有乱色彩排列的苹果。这种理解与法律工具和商标语形成强烈对比，因为其强调的是品牌的整体性。品牌确认能够从图表 5的模型来理解。任何品牌的中心是他的梦想，它可以提供一个清晰的关于如何产生好的未来方向实现这种延展的未来依靠员工和管理者组成共同文化，其中，员工是要相信特别的特质，管理者要对他们如何进行市场运作进而如何发展品牌有个共同的精神模式。在品牌背后核心想法就是怎么变成定位上的战略，这可以使品牌的功能价值和个性更为明显，并且还可以带来情感价值。所有这些的支撑是在员工中所需要的，并且对员工彼此之间、与消费者以及与想体现品牌价值股东之间的关系要有清晰的理解。如果对内在行为有一个统一的形式，那么组织能够更有自信的展现品牌，而这个品牌对于股东的设计和增进性支持来说是以股东们所欢迎的形式去区分品牌的。图表5展现了品牌确认的5个部分的相互关系，并且对于管理者的挑战就是找到一种办法来混合这些部分以获得最大效果的内部加强。
                        图表5：品牌确定的组成部分

这个解释可以帮助管理者加固在品牌后面对消费者的理解。品牌确认的概念为是品牌更好的定位提供了机会，并且能够对品牌管理激励出一个更有效的战略方式。一个严谨的管理确认系统也能抵御竞争者。
这种理解的一个弱点就是管理者只注意到建立品牌的内部层面，主要考虑所要达到的定位，但同时需要考虑消费者对品牌的感知，因为他们的感知也许和想要的品牌保护不同。通过缩小品牌确认和品牌形象之间的差距来找到发展一个品牌的方法有一个问题，就是哪个形象涉及到一个消费者在某个特定点上的感知，并且从而导致短期的波动。相比而言，名声会在长时间与品牌感知相关，并且作为一个消费者基本的测量就会更加稳定。从而，品牌能够通过发掌一个品牌的确定来管理，然后有规则的把品牌确定的组成部分很好的整合起来，以减小股东之间关于品牌的分歧。

品牌作为形象

人们对现实没有反应，但是会对他们所感知的现实作出反应，这种感知鼓励以消费者为中心的方法运用到品牌中，作为一套被个人感知的联想，并且随着时间的推移，可作为直接或不直接的品牌经验。这些可以成为功能性质量的联想或者个人、事件联想，对于两个人来说，对同一个品牌有完全相同的感知是不可能的。（因为没有两个人有完全相同的经历），但是他们的印象有共同的特征。例如，这些特征组成了一个特别的啤酒品牌的社会印象，采用一个形象感知会逼迫管理者去面对消费者感知的挑战，也就是由于他们的感知过程所发出的信息不是按照所想的去被理解，所以有必要检测消费者的感知和采取行动去引导出好的感知。
评价一个品牌的形象需要考虑消费者在这个类别中的忠诚度。对于这些类别来说，消费者在哪里积极的花费时间并且努力去寻找和处理品牌信息，那么就可以认为品牌形象与储存在记忆中的网状信息有关，这种记忆可以帮助消费者定义这些类别。当消费者进入品牌选择程序时，在测量品牌形象时用一个相关的程序是必要的。例如，方法终端链。在这个方法汇总，消费者首先会被问道他们所看到的有问题的品牌和一个同类别竞争品牌之间有什么区别。引出一个功能性特质之后，其可以作为一个基点，然后问消费者为什么这个功能性特质对他们非常重要，进而问他们为什么有这种原因，并且通过反复的探究为什么这个原因是重要的，这时候价值就出现了。然而这需要花时间去管理，但是它为品牌形象提供了丰富的视野。
对于那些低进入类别，消费者在哪里习惯性购买品牌，或仅仅进行最小的信息搜寻，品牌形象就是渔歌对品牌定位的全面印象。这种定位是与所感知的竞争者的定位是相关的。为了确定品牌的形象，一个低进入的评价过程会更适合，例如精神上的画图。询问消费者他们相信哪个品牌是和该品牌竞争的，这个品牌被提醒注意，其他品牌则写在卡片上。将这些卡片打混给一个人，让他在一张桌子上排列这些卡片，以这种方式可以使得那些感知相似的品牌被放在一起，在抓拍下这些卡片排列的方式之后询问这个被访者，让其解释这个图片，并且从这可以提供关于品牌形象的见识。
把品牌作为关系来解释是对于品牌个思考的逻辑性延伸：如果品牌能个性化，那么消费者就能和他们联系起来。有研究表明关系是有目的的，并且两方都能够提供意义。消费者选择品牌部分是因为他们寻求理解他们自己，并且想把自己的某些方面和他人交流。通过一种关系，虽然很短暂，消费者还是能够解决一些关于他们自己的一些想法。随着品牌比喻为一个二分体，较积极方面的同类体就可以帮助规范化消费者对于自己的想法。从这里，有感知的管理者就会考虑品牌价值是如何引起一种特别的关系模型。
把品牌理解为关系能使管理者更深的进入员工对品牌建立的过程。有些人发现品牌价值的特性不容易理解，但是他们对所描述的关系的想法却更相信点。得到雇员考虑其品牌价值的含意的方法使在一个团体游戏中引入一个变量即以“单词的方式”。部门的成员聚合在一起，并且要求某个人和其管理者一起出去，这个人选择一个品牌价值，然后花时间考虑他们应当如何与顾客建立品牌关系以加强品牌。他们回到房间后，在其同事面前某方一系列购买行为，让同事所处他们正在扮演的价值和关系。同时有一个人在一个表格中记录下他们所说的，并且继续下去，直到有人能正确的提及他所要表达的价值和含意。这种方法展现了许多关于价值和关系的预测。随着员工运用他们自己的描述和剧本，它能使管理者建立其考虑的框架，并且帮助他们在日常工作中发展更适合的关系。
当考虑关系含意是来自于品牌价值时，承认关系的出现是非常重要的。因为这至少在两个之间进行了相互交流，然而组织希望用其品牌发展和顾客的紧密关系，他们宁愿替代那种疏远的关系，所以一旦关系确定，评估消费者对他们所想要的关系的看法是重要的。这种关系已经在消费者方面作了研究。通过了解消费者想从关系中得到什么，然后修改关系战略。就会增加品牌成功的可能性。这个过程在图表7中陈述了，其中反馈的连续过程是用来限定和更好的发展品牌关系。



                 图表7：发展加强品牌价值关系的相互过程

结论：

这篇文章回顾了各种关于品牌特性的解释。考虑到解释很多，如果品牌成功，就需要有一个能够使品牌团队表现其对品牌特性预测的机制——需要花时间展现其对于团队品牌的预测，他们将能在团队成员中很好的理解。如果团队中有冲突一件，他们能花一点时间来达成一致，进而是最适合的战略。